При разработке (доработке) любого продукта нужно взять за правило проверять, насколько значима, важна и какому количеству людей близка решаемая вами проблема (это и есть, по сути, самые важные критерии инсайта для стратега).
Этот принцип часто ставит две противоречивые задачи:
1) Найти подходящие инструменты, которые помогут оценить перечисленные критерии;
2) Перебороть свой человеческий страх ошибиться и при этом не пытаться для обоснования использовать только маркетинговые исследования с большими цифрами.
Как же и где искать инсайты? Где взять уверенность в том, что люди захотят пользоваться нашим продуктом? Тяга к маркетинговым исследованиями и прочим цифрам велика. И с источниками цифр проблем нет. Но проблема в том, что все эти цифры отстают от реальности. Исследуя цифры, мы фиксируем, что произошло с аудиторией, но никто нам не рассказывает, почему это случилось. А это самое «почему» — ключевой важный момент в разработке диджитал-продукта .
Необходимо перейти к жизнеспособной (востребованной) и конкурентной стратегии, которая сфокусирует усилия креативной команды в верном направлении.
Какой минимальный объем работы необходимо проделать стратегу для того, чтобы понять, какой объем работы нам предстоит в итоге?
Смысл подхода JTBD такой: ваша аудитория имеет открытые функциональные, эмоциональные и социальные «вакансии», которые может закрыть ваш продукт. Определить и понять эти вакансии — это самый простой способ определить дизайн продукта, который создается для решения реальных человеческих проблем. Вакансия для продукта — это место продукта в жизни человека, потребность людей в этом продукте, проблема, которую поможет решить появление вашего продукта.
Нужно начать делать хоть что-то. Если вы работаете с задачей «360 градусов, интегрированная кампания», то на данном этапе вы уже можете сфокусировать команду на том направлении, которое вы сейчас прорабатываете. Вместо того чтобы вариться в собственном соку, исследуйте, экспериментируйте и тестируйте ваши предположения, чтобы увидеть новые источники проблем.
Основное время в этой модели тратится на поиск и тестирование разных подходов, которые могли бы удовлетворить реальные нужды человека (а не на поиски всевозможных способов обосновать, почему котики будут работать). То, что тут отсутствует огромная часть стратегической работы, проделанной заранее, совсем не говорит о том, что теперь стратегу нечего делать в диджитал-агентстве. Роль отдела планирования на проекте — гарантировать то, что креативная команда решает верную проблему. Для этого необходима постоянная совместная работа с дизайнерами и разработчиками, вы должны вместе создавать решения для реальных проблем.
Такой подход требует сдвига в образе мышления, так как нужно отойти от практики продажи дорогих идей, обоснованных всеми мыслимыми и немыслимыми способами, и научиться создавать продукты, которые потребители захотят «взять к себе на работу», чтобы эти продукты выполняли конкретные задачи, чтобы им можно было «делегировать обязанности».
И да освободитесь вы от гнёта Большой стратегии, что грешна фантазиями неуемными.
