Анализ конкурентной среды в интернет-маркетинге необходим практически любой компании. Его нужно проводить только после того, как компания четко определила бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение.
В интернет-маркетинге не существует типового исследования конкурентов, подходящего каждой компании. В каждом случае это индивидуальный набор параметров. Итак, приступим к рассмотрению этапов анализа:
1. Начинаем с определения конкурентов
Выбираем конкурентов для исследования. Клиенту необходимо реализовать свою потребность, а не сам инструмент по ее реализации. Следует найти разумный баланс по количеству конкурентов и направлений, которые необходимо исследовать в первую очередь;
2. Общий маркетинговый анализ
На данном этапе необходимо изучить сайты конкурентов и другие точки контакта.
позиционирование и отстройка от конкурентов
Позиционирование – это образ компании, ее восприятие в глазах потенциальных клиентов; характеристика самой компании, а не ее продуктов. Здесь нужно исследовать заголовки на веб-сайте, описание продуктов компании и общую информацию о компании – год создания, история, учредители, миссия и ценности;
продуктовая линейка
1) Проводим анализ продуктов конкурентов, изучаем УТП;
2) Мониторим цены на продукты конкурентов.
3) Изучаем клиентов наших конкурентов по реализованным кейсам, отзывам на сайте;
4) Изучаем, на какую территорию распространяется сфера их влияния.
5) Проанализировав данные на сайте, формируем гипотезы о сегментах целевой аудитории, на которую направлен маркетинг компании-конкурента;
6) Анализируем качества сервиса:
как быстро реагируют на обращение в компанию;
соответствуют ли указанные условия на сайте с реальными;
разговор с менеджером.
3. Анализ инструментов коммуникации с аудиторией
На данном этапе определяем, какие каналы коммуникации с ЦА используют ваши конкуренты.
Поисковое продвижение – анализируем запросы, качество текстового наполнения и прочие параметры с помощью инструментов: ru.semrush.com, megaindex.ru и других;
Контекстная реклама – определяем запросы, по которым конкуренты ведут свои рекламные кампании, используя сервисы advse.ru и spywords.ru.
Email-маркетинг – подписываемся на рассылку конкурентов и узнаем периодичность ее выхода, тип контента.
Блог – смотрим его тематику, качество и количество контента, с какой периодичностью выходит материал.
Social media marketing. Анализируем наполнение групп в социальных сетях, выхода постов, тип контента. Сервисы: youscan.ru, iqbuzz.ru.
4. Сайт и аналитика конкурентов
Анализируем сайт с точки зрения юзабилити.
Как продумана система навигации: логика, расположение, выделение активных элементов?
Понятно ли при заходе на веб-сайт, чем занимается компания и ее позиционирование?
Адаптирован ли сайт под мобильные устройства или есть отдельная мобильная версия сайта?
Какие используются механизмы вовлечения и типы контента на сайте (текстовый, графический, видеоконтент);
Web-дизайн сайта:
Какой он? Уникальный и современный?
Единый стиль оформления на всех страницах сайта?
Вызывает ли доверие среди целевой аудитории?
5. Аналитика
Узнаем статистику посещаемости сайта. Не исключено, что ваши конкуренты не закрыли счетчики. Посмотреть посещаемость сайта со счетчиком Liveinternet.ru, можно, воспользовавшись counter.yadro.ru, добавив в строку сайт конкурента.
Для того, чтобы узнать прогноз посещаемости и время нахождения на сайте конкурентов, используйте сервис similarweb.com.
6. Подведение итогов анализа
Анализируем собранную информацию и получаем картину стратегии интернет-маркетинга конкурентов. Это поможет определить цели, которые они преследуют в интернете, как строят коммуникацию со своими клиентами.
Выявляем тип конкурентной борьбы. Для этого можно использовать модель Майкла Портера:
1) Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли.
2) Стратегия лидерства в издержках – компания достигает низкого уровня затрат и создает выгодную цену для клиента.
3) Стратегия фокусирования – выбор узкой ниши и работа только в ней.
Отмечаем сильные и слабые стороны конкурентов и выбираем тех, которых будем:
«атаковать»;
избегать;
брать в «союзники» (объединяться).
Необходимо понимать, что нельзя за один раз провести исследование конкурентов. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. Анализ конкурентов – не самоцель. Важнее – построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование – это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.
